Personalización basada en datos de comportamiento: ¿Revolución digital o distopía del marketing?
Hoy todo se personaliza: tu carrito, tu newsletter, tus recomendaciones, tu publicidad, tu bandeja de entrada. Dicen que es para “mejorar la experiencia”. Pero detente un segundo. ¿De verdad estás experimentando algo? ¿O simplemente estás viendo lo que un algoritmo decide que verás?
La personalización basada en datos de comportamiento no es solo una herramienta poderosa, es también una nueva forma de control. Y aunque suene radical, quizás sea momento de poner en duda lo que damos por sentado.
¿Qué es la personalización basada en datos de comportamiento y por qué todos hablan de ella?
En esencia, esta técnica consiste en recopilar información sobre cómo navegas, haces clic, compras o abandonas una tienda online, para luego adaptar cada interacción digital a tus supuestos intereses.
Las plataformas de e-commerce más grandes (Amazon, Shopify, Mercado Libre) utilizan personalización basada en datos de comportamiento para mostrarte productos que probablemente compres. Esto no es nuevo. Lo nuevo es la obsesión.
Según un informe de McKinsey (2022), las empresas que implementan personalización eficazmente pueden lograr hasta un 40% más de ingresos.
Claro, los datos son tentadores. Pero… ¿y si esa obsesión por personalizar estuviera creando consumidores cada vez menos libres?
El lado oscuro de la personalización basada en datos de comportamiento
Del consumidor al “consumido”
El usuario ya no decide. Decide el algoritmo. Y el algoritmo no es neutral. Está diseñado para maximizar conversiones, no para enriquecer la experiencia del usuario. La personalización basada en datos de comportamiento convierte a la tienda online en una burbuja perfectamente adaptada… para venderte más, no necesariamente para ayudarte mejor.
La cámara de eco del e-commerce
Cuando entras a una tienda online y ves solo lo que ya sabes que te gusta, pierdes algo fundamental: la posibilidad de descubrir. Esta lógica de repetición refuerza patrones de consumo y reduce la diversidad. No es personalización, es restricción disfrazada de relevancia.
¿Estamos optimizando al cliente o al sistema?
Es momento de hacerse una pregunta incómoda: ¿para quién es esta personalización? ¿Para ti como consumidor o para los KPIs de conversión?
El discurso de las marcas suele centrarse en “conectarte con lo que necesitas”. Pero lo que en realidad hacen es utilizar tu historial de comportamiento como moneda de cambio. Cuanto más sabes del cliente, más puedes manipularlo. La línea entre “entender” y “condicionar” se vuelve peligrosamente borrosa.
La falacia del dato omnipotente
En el fondo, hay una premisa equivocada: que tus comportamientos pasados predicen perfectamente lo que quieres en el futuro. Pero las personas cambian, evolucionan, exploran. El marketing basado solo en datos de comportamiento ignora eso. Se vuelve mecánico. Reducido.
Como señala Evgeny Morozov en The Net Delusion, los datos pueden describir lo que haces, pero no siempre explican por qué lo haces. Y mucho menos qué te gustaría hacer si tuvieras una experiencia realmente abierta.
Reinventar la personalización: hacia una ética del dato
Si la personalización basada en datos de comportamiento ha llegado para quedarse (y todo indica que sí), al menos debería evolucionar. Necesitamos una nueva ética del dato:
- Transparencia radical: los usuarios deben saber qué datos se recogen, cómo se usan y con qué fines.
- Personalización como posibilidad, no como filtro: que el usuario pueda elegir cuándo y cómo quiere una experiencia personalizada.
- Inteligencia emocional del algoritmo: dejar espacio para la sorpresa, la contradicción, el error. La verdadera experiencia no es lineal.
El usuario no quiere más datos, quiere más libertad
La personalización basada en datos de comportamiento puede ser una herramienta increíble. Pero no puede sustituir la intuición, la sorpresa ni la conexión humana. En vez de automatizar la experiencia de compra hasta el punto de volverla predecible, quizás sea hora de pensar en cómo crear experiencias que inspiren, que desafíen, que generen curiosidad.
Porque al final del día, no compramos solo productos. Compramos narrativas, exploraciones, posibilidades. Y si el e-commerce quiere mantenerse relevante, tiene que dejar de predecir tanto… y empezar a escuchar más.
